一個消費者擁有多少張會員卡?許多人恐怕自己都搞不清楚了。

如今,幾乎每個商家都有自己的會員制,各色的會員卡更是滿城皆是。值得注意的是,從超市、商場到飯店、健身房,形形色色的會員卡塞滿錢包之後,我們最終得到了哪些實惠,而商家發卡意在何方呢?

石家莊市民趙莉莉最近在購物時,又在商場工作人員的幫助下辦了張會員卡。

“錢包裡都塞滿了,鼓鼓囊囊的,除了銀行卡,還有13張商家的會員卡。”趙莉莉說,因為持有會員卡可以享受8。5~9折的折扣。

目前大部分商場都發行會員卡,但是由於發卡門檻低,讓本屬於小部分忠實消費者所有的會員卡,已經演變成了“全員卡”。如今,大部分消費者錢包裡都裝有多張不同商場的感應卡會員卡。

據悉,辦理會員卡主要條件是當日在商場有幾百元到上千元不等的最低消費。而在學生證製作會員卡使用上,消費者只需向收銀人員提供卡號就能享受優惠,不需要身份核定,遂讓會員卡成了大眾卡。

對於商場來說,一張會員卡背後,就是一個會員消費歷史的見證,更預示著無窮的購買潛力。如何爭得更多的VIP會員,成為眾多商家苦苦思考的策略。

趙莉莉的錢包裡的十幾張會員卡,現在幾乎都處於休眠狀態,很少使用。“會員卡打的折扣也不大,通常最高也就是8。5折,但現在商場的價格戰越打越烈,新品上市打個9折,到了季末全場五六折也屢見不鮮,而活動期間,會員卡也不會享受更多優惠。”因為會員卡的含金量已到了IC儲值卡可以忽略不計的地步,趙莉莉很多時候寧願“隱身”於普通客戶之中。

對消費者來說,會員卡的購物折扣是最大的吸引力。不少商家都表示,消費者持會員卡購物時可享受9折左右的折扣。

但發現,一些商家的會員卡並不享受打折優惠,只能享受購物積分,到年終用積分換取相應禮品。還有一些商場在打折促銷時,卻標注部分特價商品不參加積分。

“目前,會員卡積分換禮是商家回饋消費者的普遍做法,多數商場規定一年兌換一次積分。”石家莊中鼎營銷咨詢有限兼首席營銷管理咨詢專家張振祥說,他也辦理過VIP卡製作多個商家的會員卡,一般為“購物100元積1分”,消費者往往花費上萬元,積分禮會員卡品卻經常是一些小東西,如水杯、小家電等。“回報率不成比例,導致不少會員卡使用率很低。”

咨詢多家商場了解到,商場會員卡除了打折、積分換禮等功能外,很少再給消費者提供其他附加值。業界人士透露,商場更多是把會員卡當做打折促銷的一種手段。另外,由於經營同質化嚴重,商場很難向消費者提供一些個性化、人性化的商品服務,大大弱化了會員制促銷的效果。

目前,正值春節之前的商業銷售旺季,各個商家靠服務升級來籠絡會員的新“卡戰”,已暗流洶湧。

調查發現,目前商家之間的“卡戰”已經走過了單純以會員卡數量為最高目標的初級階段。在商品同質化競爭、價格讓利空間不大的今天,越來越多的商家開始為會員打出增值牌,主動服務升級來反饋會員。

“會員制營銷是一種深層次的關系營銷,是維系自身與顧客之間關系的一種營銷方式。”業內人士周洪濤說,在這些百貨商場看來,會員制是一種能夠抓牢顧客的心、提高顧客忠誠度的方法。但多數VIP卡消費者能體驗的僅僅是積分和打折,與普通卡無異。商家忽視了會員制營銷還應具有的提升服務質量的基本內涵。

目前,這種狀況正在逐漸改變,僅僅在石家莊,就出現了多個商家聯手打造的“一卡通”、“通惠卡”,讓他們的會員可以在更多的商家、賣場享受到同樣的會員服務和價格優惠。

“我現在已經不會衝著自己是哪家的會員才會去哪個商場購物了。”趙莉莉說,現在的商場普遍存在印卡機經營同質化現像,商品雷同,缺乏特色。“消費者雖然持有會員卡,但在其他商場也可買到同樣的商品。”

商品經營的同質化,無法吸引一部分消費者成為忠實會員。對此,張振祥認為,商家應該提升服務質量,盡可能多地給消費者提供個性化、人性化服務,這樣才能籠絡住顧客的心。




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